Consueto appuntamento di fine periodo estivo con la Villa dei Capolavori di Mamiano di Traverstolo (Pr) e le sue mostre, in questo caso manifesti, depliants, bozzetti dedicati alla ‘Storia della Pubblicità‘ nel nostro BelPaese dal 1890 al 1957. Innanzitutto un memo per non vagare a vuoto nella pur deliziosa e tranquillizzante pianura padana: per chi viaggia seguendo le indicazioni del navigatore di turno, inutile richiederle digitando appunto ‘Mamiano di Traversetolo’, mèta della nostra gita. Unico modo per ottenere adeguata risposta è quello di chiedere ‘portami a Fondazione Magnani a Mamiano’.
In ogni caso presto o tardi s’arriva e, in questo caso, ammiriamo i primi metodi di comunicazione di massa. Duecento opere dalla fine dell’Ottocento all’era di Carosello, con l’obiettivo di raccontare la nascita in Italia della pubblicità dalle sue prime forme di comunicazione semplici e dirette, all’introduzione dell’illustrazione, al rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario attraverso i diversi media, dal più conosciuto manifesto, alla locandina, alla targa di latta e poi al packaging della confezione, fino all’arrivo della radio (durante la visita ci accompagnano dal sottofondo musichette che sono impresse nella nostra memoria infantile – chi non ricorda “Du du du du … Dufour, la caramelle che ci piace tanto” – ).
Curioso osservare abbigliamenti e cappelline delle signore rappresentate, di certo appartenenti a quella ricca borghesia che, per le italiane dell’epoca, in grande maggioranza procaci contadinotte col problema d’accompagnare pranzo con cena, potevano al massimo essere un sogno (impossibile, salvo fortunato ma improbabile accasamento matrimoniale) al quale aspirare e del resto sogno restava anche solo immaginare di poter arrivare ad acquistare quei colorati prodotti reclamizzati per tacer di vacanze irragiungibili a Capri, Portofino o sul Lago di Garda.
Ma, han ben compreso i maestri della pubblicità, chi non vive di sogni? Anzi, che vita sarebbe senza sogni? Ed ecco così l’acquirente dell’abito Facis che corre a casa per poterlo indossare al più presto. Ecco l’idea della pausa lavoro per sorseggiare il Punt & Mess, il Bitter Campari e, soprattutto, le bollicine dello Spumante Cinzano (come spiegare agli italiani d’allora che saremmo passati alle bollicine della Coca-Cola celebrate dal Vasco Rossi?).
Non manca la testimonianza dei tempi duri della Grande Guerra, quella che doveva durare pochi giorni. Chissà come mai: i governanti che ci portano in guerra dichiarano sempre che al massimo durerà poche settimane e poi inevitabilmente il nemico s’arrenderà. Perché noi siamo i più forti, i più degni, i più giusti. Perché noi abbiamo ragione e la nostra bandiera è la più bella. Poi la guerra dura quattro anni, tanto la morte non è per i regnanti, a pagare son sempre i figli del popolo. Pagare in tutti i sensi perché occorrono sempre più soldi, occorrono armi, proiettili, fucili e cannoni, masserizie, ospedali, dottori e infermieri e tutti proprio tutti devono mangiare. Quanto costa il rancio dei soldati? Così chi paga (magari con la vita) combattendo al fronte e chi paga dalle retrovie sovvenzionando e tirando la cinghia.
Ultima riflessione quando troviamo un manifesto di propaganda realizzato all’indomani del plebiscito del 1934 dal quale il regime uscì ulteriormente consacrato. Il faccione soddisfatto del Benito nostro sembra osservarci col ghigno del trionfo. Ci si domanda: che questo manifesto sia apologia del fascismo? Ma no, keep calm, it’s only publicity.
